Escolhe a decisão e o resultado principal
Escreve uma frase sobre o que a campanha deve mudar e que decisão o relatório vai informar. Um lançamento de produto pode testar se demonstrações ajudam potenciais clientes a compreender uma funcionalidade. Uma campanha de contactos comerciais pode procurar pedidos de consulta qualificados. Exigem dados diferentes.
O modelo de avaliação da AMEC distingue outputs, respostas do público, outcomes e impacto organizacional. Ajuda a evitar apresentar contagens de atividade como resultados de negócio. Aplica essa distinção à campanha, com meta, valor de referência quando disponível, período de medição e responsável pelos dados identificado. AMEC: taxonomia de avaliação.
Cria um dicionário de métricas antes do lançamento
Para cada medida, regista nome, definição, fonte, numerador, denominador e período de observação. Se apresentas taxa de envolvimento, especifica as ações contadas e se divides por seguidores, alcance ou visualizações. Denominadores diferentes respondem a perguntas diferentes; mudá-los entre criadores torna a comparação enganadora.
Mantém a plataforma e os formatos identificáveis. Separa distribuição orgânica de amplificação paga quando os dados o permitirem e assinala apoio desconhecido. Não somes alcance de criadores ou plataformas e lhe chames pessoas únicas sem desduplicação real. Regista dados em falta como tal. Um relatório preciso e incompleto é mais útil do que um aparentemente completo construído com números incompatíveis.
Relaciona os links dos criadores com ações relevantes
Usa uma convenção consistente de nomes de campanhas e uma identificação de conteúdo distinta para cada peça de criador. O Google Analytics documenta parâmetros UTM para identificar tráfego encaminhado, incluindo origem, meio, campanha e conteúdo. Testa todo o percurso de clique e ação antes da publicação. Google Analytics: parâmetros de URL de campanha.
Numa campanha hipotética de consultas, acompanha a visita à página de destino, pedido submetido e qualificação posterior nos sistemas relevantes. Define a qualificação antecipadamente, como mercado acordado e necessidade de negócio relevante. Retira submissões de teste e duplicados. Indica onde escolhas de consentimento, etiquetas em falta ou passos offline limitam o percurso observado; um formulário concluído e acompanhado não é automaticamente um contacto qualificado.
Foi a campanha que gerou esses resultados?
Um relatório pode atribuir uma venda à ligação de um criador porque o cliente clicou nela antes de comprar. Essa atribuição depende das regras usadas para associar os resultados às ações anteriores. O Google Analytics oferece vários modelos, por isso regista o escolhido e as definições do relatório. Google Analytics: atribuição.
A compra podia ter acontecido sem a campanha. O cliente talvez já tivesse decidido comprar ou visto outras ações de marketing. Para estimar o que a campanha acrescentou, prepara uma comparação ou experiência adequada com alguém que saiba avaliar o método. Um aumento das vendas após a publicação também pode estar relacionado com a procura sazonal, uma alteração de preço ou outra campanha. Explica que conclusões a comparação permite tirar e que perguntas continuam em aberto.
Avalia o custo por visualização juntamente com a relevância
Numa campanha de notoriedade, o custo por visualização (CPV) é o custo da campanha incluído no cálculo dividido pelas visualizações de vídeo registadas. Num exemplo ilustrativo, 1.000 € e 100.000 visualizações dão um CPV de 0,01 €. Com 50.000 visualizações, o mesmo custo dá 0,02 €. Indica quais os custos, publicações e período de medição incluídos e se contabilizas distribuição paga.
Lê o CPV juntamente com o conteúdo: o vídeo transmitiu a mensagem pretendida e dirigiu-se a um público relevante? Na avaliação, usa os números reais da campanha. Ao discutir um futuro valor a pagar a um criador, apresenta os diferentes níveis de visualizações como cenários. Um CPV baixo num conteúdo sem relação com o objetivo não chega para escolher um criador.
Torna os cálculos de custos verificáveis
Considera uma campanha hipotética de 6.000 €, incluindo honorários de criadores, produção, agência e apoio pago. Gera 60 pedidos acompanhados, dos quais 20 cumprem os critérios de qualificação acordados. O custo por pedido acompanhado é 100 €; por pedido qualificado, 300 €. O denominador altera a interpretação, embora a despesa seja a mesma.
Nenhum dos valores é ROI. Receita dividida pela despesa é um rácio receita/custo; ROI exige uma base de retorno e custos claramente definidos. Se margem, reembolsos ou vendas concluídas estiverem indisponíveis, não inventes lucro. Apresenta a eficiência de custos observada e explica que informação posterior permitiria avaliar o retorno financeiro.
Escreve o relatório à volta da próxima decisão
Começa pelo objetivo, resultado principal e limitação mais importante. Segue com execução face ao plano, resposta do público, resultados qualificados e custo. Acrescenta dados de conteúdo: que explicação gerou perguntas relevantes, que objeção se repetiu e o que deve mudar no próximo briefing.
Termina com uma recomendação, os dados que a sustentam, uma pessoa responsável e um momento de revisão. Por exemplo: testar uma demonstração de produto mais clara porque se repetem perguntas sobre a configuração; manter os critérios de qualificação; avaliar após um período de campanha comparável. Preserva as fontes e definições de cálculo. Um relatório útil permite a outra pessoa seguir a conclusão e decidir se o próximo investimento se justifica.