Choisissez la décision et le résultat principal
Écrivez une phrase décrivant ce que la campagne doit changer et la décision que le rapport éclairera. Un lancement de produit peut tester si les démonstrations aident les clients potentiels à comprendre une fonctionnalité. Une campagne de génération de prospects peut viser des demandes de consultation qualifiées. Ces objectifs nécessitent des éléments différents.
Le cadre d’évaluation de l’AMEC distingue les productions, les réactions de l’audience, les résultats et l’impact sur l’organisation. Il aide à éviter de présenter des volumes d’activité comme des résultats commerciaux. Appliquez cette distinction à votre campagne avec une cible, une référence initiale lorsqu’elle existe, une période de mesure et un responsable des données identifié. AMEC : taxonomie d’évaluation.
Créez un dictionnaire des indicateurs avant le lancement
Pour chaque mesure, notez son nom, sa définition, sa source, son numérateur, son dénominateur et sa fenêtre d’observation. Si vous présentez un taux d’engagement, précisez les actions comptées et si vous divisez par les abonnés, la portée ou les vues. Des dénominateurs différents répondent à des questions différentes ; les changer entre créateurs rend la comparaison trompeuse.
Gardez les plateformes et les formats de contenu identifiables. Séparez la diffusion organique de l’amplification payante lorsque les données le permettent et signalez les soutiens inconnus. N’additionnez pas les portées entre créateurs ou plateformes en appelant le résultat « personnes uniques » sauf si une déduplication est réellement disponible. Signalez les données manquantes comme telles. Un rapport précis et incomplet est plus utile qu’un rapport apparemment complet fondé sur des chiffres incompatibles.
Reliez les liens des créateurs à des actions significatives
Utilisez une convention de nommage cohérente pour les campagnes et un identifiant de contenu distinct pour chaque création. Google Analytics documente les paramètres UTM permettant d’identifier le trafic apporté, notamment la source, le support, la campagne et le contenu. Testez tout le parcours, du clic à l’action, avant publication. Google Analytics : paramètres d’URL de campagne.
Pour une campagne fictive de consultation, suivez la visite de la page d’arrivée, l’envoi de la demande et sa qualification ultérieure dans les systèmes concernés. Définissez la qualification à l’avance, par exemple un marché convenu et un besoin professionnel pertinent. Supprimez les envois de test et les doublons. Signalez les limites du parcours observé liées aux choix de consentement, aux paramètres manquants ou aux étapes hors ligne ; un formulaire envoyé et suivi n’est pas automatiquement un prospect qualifié.
La campagne a-t-elle réellement produit ces résultats ?
Un rapport peut attribuer une vente au lien d’un créateur parce que le client a cliqué dessus avant d’acheter. Cette attribution dépend des règles utilisées pour répartir les résultats. Google Analytics propose plusieurs modèles : notez donc celui que vous avez choisi et les paramètres du rapport. Google Analytics : attribution.
L’achat aurait peut-être eu lieu sans la campagne. Le client pouvait déjà avoir décidé d’acheter ou avoir vu d’autres communications. Pour estimer ce que la campagne a apporté en plus, préparez une comparaison ou une expérience adaptée avec une personne capable d’en évaluer la méthode. Une hausse des ventes après publication peut aussi être liée à la demande saisonnière, à un changement de prix ou à une autre campagne. Expliquez quelles conclusions votre comparaison permet de tirer et quelles questions restent ouvertes.
Lisez le coût par vue avec la pertinence du contenu
Pour une campagne de notoriété, le coût par vue (CPV) correspond aux coûts de campagne retenus dans le calcul, divisés par les vues vidéo enregistrées. Dans un exemple illustratif, 1 000 € pour 100 000 vues donnent un CPV de 0,01 €. Avec 50 000 vues, le même coût donne 0,02 €. Précisez les coûts, les publications et la période inclus, ainsi que la présence éventuelle de diffusion payante.
Lisez le CPV avec le contenu : la vidéo a-t-elle transmis le message prévu et visé un public pertinent ? Pour le bilan, utilisez les chiffres réels de la campagne. Lors de la discussion d’une future rémunération, présentez les différents niveaux de vues comme des scénarios. Un faible CPV sur un contenu sans rapport avec votre objectif ne suffit pas pour choisir un créateur.
Rendez les calculs de coût vérifiables
Prenons une campagne fictive de 6 000 €, comprenant rémunérations des créateurs, production, travail de l’agence et soutien payant. Elle génère 60 demandes suivies, dont 20 répondent aux critères de qualification convenus. Le coût par demande suivie est de 100 € ; le coût par demande qualifiée est de 300 €. Le dénominateur modifie l’interprétation alors que la dépense reste identique.
Aucun de ces chiffres n’est un ROI. Le chiffre d’affaires divisé par la dépense est un ratio revenus/coûts ; le ROI exige une base de rendement et des coûts clairement définis. Si la marge, les remboursements ou les ventes conclues sont indisponibles, n’inventez pas de bénéfice. Présentez l’efficacité des coûts observée et expliquez quelles informations ultérieures permettraient à l’entreprise d’évaluer le rendement financier.
Construisez le rapport autour de la prochaine décision
Commencez par l’objectif, le résultat principal et la limite la plus importante. Présentez ensuite l’exécution par rapport au plan, les réactions de l’audience, les résultats qualifiés et les coûts. Ajoutez des éléments de contenu : quelle explication a suscité des questions pertinentes, quelle objection est revenue et ce qui devrait changer dans le prochain brief.
Terminez par une recommandation, les éléments qui l’étayent, un responsable et un point de suivi. Par exemple : tester une démonstration de produit plus claire parce que les questions d’installation reviennent ; conserver les critères de qualification ; faire le bilan après une fenêtre de campagne comparable. Conservez les sources et les définitions des calculs. Un rapport utile permet à une autre personne de retracer la conclusion et de décider si le prochain investissement est justifié.